体育赛事营销规划过程_体育赛事营销规划过程包括

1.赞助企业实施体育赞助营销的策略有哪些

2.世 界杯来了，想蹭流量的品牌该怎么借势推广

3.体育产品营销方案策划

4.世界杯背后的商战！体育营销的秘密何在？

任何资讯，可以自己决定想要传播什么，传播给谁。受众没有机会进行对话，没有话语权，没有更多选择，唯一的影响力是通过购买行为来实现。但现在世界进入了一个双向对话的时代。人们拥有很多很多资讯可选择，在成百上千的人都想要吸引消费者注意力的情况下，凭什么他要注意你？因而作为企业，在传播时就需要考虑什么对消费者重要，什么与消费者相关，什么能引起消费者的兴趣。

中国应该避免犯一个错误：那就是应该把中国放在与世界相关联的角度来看待，而不是把世界放在与中国相关联的角度来看待。因为中国要成为一个全球性的经济体，同时也是全球社会的一部分。简单地讲就是不要以自我为中心。

企业在决定进行体育行销时，应注意如下问题：

一、赞助体育活动时要善于运用“组合拳”

体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。如果赞助的预算是1元的话，那么企业就应另加其它沟通手段的配合预算2— 3元。这一点目前在我国还没有得到应有的重视。目前许多厂商在赞助体育赛事时手段单一，形式没有变化，从而影响了赞助效果。做得好，也应说得好，这样才能达到企业的目的。

二、体育行销不是炒作，要有长远规划

体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方 (消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。

三、企业与体育活动一定要“门当户对”

利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的。但是企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考

赞助企业实施体育赞助营销的策略有哪些

其实这个问题可以换一个问法，即“如果利用体育IP进行社会化营销”。谈谈我的看法：体育IP对口的受众以男性为主，粘性较高，这类人群多半有固定的体育偶像。相比于明星“”来说，体育领域的粉丝在发生意见分歧时更愿意通过说教来取信于人。那么想要玩转体育营销，其实要做的就是为他们提供一个意见竞争的平台，让他们背后的明星，赛事，体育项目发生碰撞，进而让受众之间发生交流行为，在这个过程中筹办企业可以潜移默化的把自身品牌**进行植入，通过受众的自发传播形成引爆点。在这个过程中，企业需要为参与意见竞争的网友提供完善的激励机制，比如身份标识，意见领袖标识甚至是物质奖励等。随着营销规模扩大，意见竞争的激烈程度也会扩大，平台要注意进行防控措施，避免营销事件上升到人身攻击，地域攻击层面。做到这些，一起靠谱的营销案例基本上就成了。

最后总结三个关键词：意见竞争、合理激励、理性发散

世 界杯来了，想蹭流量的品牌该怎么借势推广

一、国内外体育营销策略研究现状分析

我国针对体育营销的研究主要有以下几方面特点：一是专门针对企业体育营销的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企业以2008年的北京奥运会为契机，出现了不少关于企业体育营销的研究成果；三是对企业体育营销的研究以体育赞助为主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企业体育营销策略研究更多的是介绍国外的经验和不足之处。而在国外，针对企业体育营销的研究主要集中在体育赞助方面。体育营销这个词语最早出现在20世纪70年代末美国的一个广告杂志上，自此以后，体育营销就开始被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。

一般来讲，体育有两种含义，即体育的营销和通过体育进行的营销。无论是何种含义，企业体育营销指的就是企业按照一定的市场客观规律，根据企业自身发展的需求，依托体育活动，把体育文化与品牌文化相融合，进而整合企业各种资源，形成特有的企业文化，促进企业和体育事业良性互动发展的一种市场营销策略。事实上，策略这个词语，最早源于军事方面，但是应用到企业体育营销方面就具有了以下含义，即企业在一定的发展战略和营销观念的指引之下运用多种营销方法的过程，目的就是为了提升企业品牌文化和企业自身形象。具体来讲，企业体育营销策略包含了企业体育营销组合的选择、企业体育营销计划的制定、企业体育营销的执行和控制、企业体育营销的持续性等。

　二、我国企业赞助式体育营销策略的不足之处分析

我国企业赞助体育营销的时间并不长，但随着社会经济的快速发展，体育事业也正越来越受到人们的关注，越来越多的企业也重视起体育活动来，它们也在努力借鉴国外知名企业已经成功运用过的体育营销策略。但是，毕竟中国的国情与国外是不一样的，我国刚刚走向市场化道路，市场竞争机制还不够完善，很多企业对于体育营销还存在不少问题与误区，造成了体育营销策略在实践过程中的不小失误甚至是失败。[国内最真诚的市场营销人部落——第一，企业赞助式体育营销策略过于单调，缺乏系统性的营销概念。由于我国在体育营销方面还处于初期阶段，对于体育营销模式还存在一定的误解，即使也在花重金进行各种营销模式的推广，但却收效甚微，这是因为我国体育营销的多个配套设施和工作还没能到位，无法实现企业资源的有效整合，容易导致体育资源的严重浪费，无法充分发挥出体育营销的实际作用，缺乏体育营销的整体战略布局。

第二，企业赞助式体育营销策略中忽略了体育营销的本质内涵。由于国内很多企业对于体育营销的理解不到位，因此体育营销往往停留在表面上。体育营销赞助对象更迭不断，各种营销手段频繁更换，这大大影响了体育营销策略的最终效果，使得很多消费者难以从内心里接受并认可这种企业营销手段，严重影响了企业的诚信度。

第三，由于我国体育营销起步较晚，有些部门或环节的工作做得不够好，使得企业赞助式体育营销难以达到预期的效果。这是由于体育营销赞助活动的组织能力还不够强，缺乏科学评估，只是为了追求时尚。很多企业赞助只是出于一时的冲动，没有事先进行合理全面的市场营销活动分析，从而给企业造成了巨大的损失。

三、企业赞助体育营销策略的完善途径分析

企业赞助体育营销策略对于企业来说，是非常重要的营销手段，很多企业都会在大型的体育赛事上求得一个赞助权，以推广自己的产品，提升企业形象。因为大型体育赛事易于被大众接受，覆盖范围广，传递的形象健康向上，风险较高，需要持续进行。但无论如何，很多企业都希望获得这些大型体育赛事的赞助权，由于丰富赛事资源的吸引，赛事赞助权的唯一性和排他性，体育营销仍可取得良好的效果。

第一，由于企业赞助式体育营销中的资源非常丰富，因此，我们要采用不同的手段和策略来积极主动地参与到赛事资源的开发活动当中去。可以针对消费者开展营销，这是将营销策略直接瞄准消费者的战略的中心环节，一切以消费者为出发点，不断满足他们的产品和品牌需要，采用支持或者赞助的方式来进行体育营销，最终赢得消费者的喜爱和认可，从而大大提升产品的销量和品牌价值。

第二，要积极借助于媒体的力量来投放多个广告，虽然说体育赛事尤其是大型的体育赛事本身就是一个活广告，但是，仅仅依靠这个是不够的，而是要运用媒体的无穷力量来推广自己的产品和品牌，告诉受众自己企业的存在价值，从而引起企业与受众之间的情感共鸣，进而达到企业推广自己的最终目标。

第三，可以通过赞助参赛运动员和参赛运动队来强化策略实施的效果，因为运动员和运动队都是体育赛事的主体所在。企业不仅要进行体育赛事赞助，还要积极参与到赛事的承建工作当中去，因为体育赛事承建工作本身就是企业扩展业务范围和获得商业回报的一个良好的机会，可以借助体育赛事的影响力给自己做一次免费宣传，从无形资产的层面给企业带来好处。此外，赞助企业还要重视与赛事的其他赞助商在营销活动中进行合作，借助赞助赛事期间及前后的其他体育活动来激发民众的体育热情，在大家都比较重视体育、关注体育的节点利用体育活动作推广，可以大大提升品牌宣传效果。

第四，要注重体育赛事中的现场活动，丰富的现场促销活动，吸取北京奥运营销的经验和教训，制定后奥运时期的企业体育营销策略，从“企业体育赞助”走向“企业体育营销”执行和控制企业体育营销过程以减少后奥运“低谷效应”的影响，与体育组织建立长期稳定的合作伙伴关系。

体育产品营销方案策划

说起体育营销大家可能觉得那都是大公司的事，毕竟也只有大公司才花得起钱去做赛事的官方赞助，常规的体育营销套路（比如请球星、做赞助）其实对普通公司并没太大参考性。

但世界杯作为2018年度最为重要的节庆节点，普通公司其实也完全可以在这几十亿的流量红利中分一杯羹，下面讲一下普通公司在这次世界杯营销中做借势推广的常用套路。

1、世界杯主题包装

如果你做的是线上产品，那根据节庆做主题活动运营是再正常不过的了，其中最能吸引用户注意的就是把UI改成世界杯主题，然后设置一个活动页面去承载世界杯相关的活动。

若想要增强用户的认同感，甚至还可以针对每一个球队去做不同的主题皮肤，以供用户使用并分享，而用户分享的动机也就是向他人表示自己是支持某球队的认同感。

另外还能通过球队集邮、世界杯勋章、线上打卡等方式去承接抽奖等促销活动，也能有效促活。

若是线下产品，可以通过做世界杯主题的产品包装，从而进行主题推广活动；你还能够通过类似于“球星卡”之类的产品物料促进用户二次购买的同时，通过活动二维码或者外观设计引导用户线上分享传播。

2、限定款产品礼包

可以针对世界杯的主题内容，推出世界杯限定款产品套餐，仅仅在世界杯期间对外销售。

比如线下餐饮可以推出世 界杯套餐，如果更细分的的话，还能推出巴西套餐、阿根廷套餐、西班牙套餐等，就如同当年《来自星星的你》大火的时候，许多酒吧都推出“炸鸡啤酒套餐”一样。线上的产品、电商类的产品都可以用同样的思路来操作借势。

若要增加些话题性和稀缺感，还能使用一些“限时供应”等小技巧，比如说仅仅在每场比赛前几小时内才能购买，如同手机淘宝的“淘宝二楼”仅仅在晚上开张。

3、游戏类互动活动

互动H5小游戏可以说是移动营销的标配了，对于线下推广而言，许多H5小游戏的内容策划，也能够应用在门店的营销活动中。互动小游戏借势世 界杯可以有以下几种方式：

a.射门类小游戏

用户玩点球或者射门类的小游戏，不同的得分给予不同的优惠力度。在游戏内容上还能够加入一些球队信息、球星信息增加代入感和话题性。

其实“点球”、“投篮”类游戏在线下是一个常见的暖场活动，无论是在房地产销售中，还是在线下大型卖场中都时常能见到。

b.测试类小游戏

测试类小游戏的刷屏威力是毋庸置疑的，对于世界杯而言，可以通过各种世界杯主题相关的问答，测试最匹配的球星、气质最符合的球队、在足球中最适合打的位置等。

还可以通过借助今年线上问答类产品的形式，做一些往届世界杯、球星小知识的科普问答，通过得分给予不同的奖励。

c.竞猜类游戏活动

可以将比赛结果的不确定因素加入到产品的促销活动中，比如说“阿根廷队获胜就免单”，“进一个球，就减XX元”等趣味活动，这类活动都有噱头，很好地嫁接了产品营销活动与世 界杯之间的关联性，容易吸引消费者的关注，引发传播。

每一场比赛还能做一些球赛结果竞猜类活动，利用“预言帝”之类的概念去包装传播，效果也不会太差。

d.拉票类活动

球迷就像是追星族，热衷为自己的偶像球队打call拉票，而球迷与球迷之间的口水话题会在每一届世 界赛事面前争论不休。

通过拉票的方式可以促进品牌活动的自发传播，我也相信本届世界杯期间一定会出现此类现象级小程序/H5案例。

e.真人世界杯活动

真人类的活动主要适用于线下商业的推广，比如按照世界杯的比赛日程，品牌方自己也举行一场“世 界杯”赛事，可以是小型真人球赛，也可以是桌上足球比赛，甚至可以是足球游戏的竞技赛，电子游戏的竞技赛等等。

4、话题借势及海报传播

每到一个大型热点就一定会出现品牌商家的借势海报。2014年世界杯期间，优秀的借势海报就层出不穷，比如中国的宝马海报就赢得了业界赞誉。

海报的制作不但要符合品牌特性，也要符合世界杯的相关人物的人设、比赛的进程，大多数品牌通常也是通过侧面的手法表现世界杯主题。（因为多数品牌并没有得到官方授权）

制作内容海报考验的是企业市场部门追热点的能力，需要在赛事期间进行实施的话题分析、舆情观察，最主要的是动作要快，否则热点也是稍纵即逝。如何把内容做的叫好叫座，那就真的要看创意团队的功底了。

5、通用内容传播

通用型的内容其实很多，更多是适合微博微信等新媒体传播渠道，适合做一些常规的主题内容输出。

这类内容具有代表性的有：女生因为男生看球而受冷落引发的趣事、家庭中的电视争夺战、男女之间因为看球而引发的争吵，还有一些屡试不爽的盘点类内容等等。

这类主题还能延展出不少脑洞型、段子类的故事内容，无论是作为微信推文，还是漫画，或者今年爆红的短视频，都是非常有传播力的。

红线：注意版权风险

品牌方要注意的是版权问题，无论是世 界杯还是NBA还是奥运会，都是有版权的。只有官方授权的合作伙伴才能使用相关标志logo，这也是为什么许多大品牌的借势海报做的都比较旁敲侧击，就是为了蹭热点的同时避免版权纠纷。

其实版权问题规避的办法还是很多的，比如用插画剪影的方式代替球星照片，用“足球”之类的相关字眼代替“世界杯”的字眼，用文案手法去侧面引导……仔细观察以往大品牌的赛事推广、借势海报，都能找到一些巧妙的方法去规避版权风险。

小结

世 界杯是今年最具关注度的事件，各大品牌都将使出浑身解数吸引消费者。不少品牌曾因赛事营销而赢得赞誉（如奥运的NIKE），也有不少品牌曾手握一把好资源（甚至是官方赞助商资源）却没有获得应有的反响。

世界杯背后的商战！体育营销的秘密何在？

1. 体育产品营销

体育产品营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段，包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象；

在体育产品营销时，应注意所销售的体育用品的品牌以及所现有的品牌效应，还要了解所销售的体育用品在体育用品界是新生产品还是成熟产品，把产品的出产地搞清楚；然后在了解的前提下，说出产品是新生品的优点，以及现市场上的重要地位，为产品打上优等的符号，如果是成熟品就把产品的改良之处说出来，以及拿出一些老式产品进行对比等。

2022卡塔尔世界杯酣战正在进行中，中国品牌自俄罗斯世界杯始全面走向世界杯营销的舞台。此后，诸多品牌持续加深与世界杯的营销捆绑，诸如蒙牛、万达、华帝等品牌，在本届世界杯继续成为官方的赞助商。

对于绝大部分品牌来说，世界杯前、中、后期的营销都是一次绝佳时机，这场盛会在全球范围内有着广泛的观众基础，无论是世界杯的官方合作伙伴还是赞助商，大量的品牌均进行着相关的营销，以达到刺激和引导消费的作用。

快消行业专家路胜贞告诉《中国经营报》记者，品牌赞助讲究的是品牌度和知名度，要站在这两个维度上去考量。但目前消费者越来越多元化，体育赞助的成本却在增高，这存在一定程度上的投入产出不对等问题。“因此，运用合理的营销手段获得额外的曝光度，是目前企业营销的侧重方向。”

营销之战

在上一届世界杯中，蒙牛因“天生要强”的宣传口号与签约球星梅西的球场表现产生奇妙的联动而引发中国网络的热议。在本届世界杯中，各个品牌也将赛事与自身品牌进行捆绑以达到品牌曝光度。

“较为单调的品牌赞助形式，仅仅靠刷屏曝光给品牌带来的价值越发减少了。因此，很多品牌在体育营销中开始注重创意的表达，用内容创意让用户形成主动的‘破圈’传播效应。”路胜贞认为，从此观点来看，蒙牛在世界杯的营销确实达到了“出圈”的效果，虽然这些营销事件有很大的偶尔性。据GlobalData数据，本届世界杯仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元(约合人民币4.28亿元)。

除了硬广宣传外，记者注意到，企业还在私域社群、公众号、小程序、微博等渠道打造适合全民讨论的足球话题和互动游戏，提升用户活跃。其中，蒙牛的小程序就设置了与世界杯相关的游戏活动。用户可以通过完成任务获取“营养值”，培养自己喜爱的球队，达到对应数量可以抽取奖品，包括优惠券、牛奶、官方足球、签名球衣等。

对于没有获得赞助商身份的企业而言，并不代表与世界杯无缘，伊利依旧签下了本泽马、C罗、内马尔、贝克汉姆等多名球星以进行体育营销。

独立乳业分析师宋亮指出，乳企一直将体育营销作为重点营销方向并取得成功，已形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，世界杯营销也有利于乳企进一步保持自身市场优势。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示，对于快消巨头来说，赞助世界杯是件骑虎难下的事，如果可口可乐停止赞助，那么百事可乐必然会顺势而上，所以在与世界杯乃至奥运会的合作上，快消巨头一旦上了船就不准备再回头。

但体育营销专家纪宁认为，“像可口可乐、麦当劳以及酒水企业，根据多年的数据来看，依靠赛事的转化率是很低的，无论是奥运会还是世界杯，对这些快消巨头没有明显的业绩激增。”

在酒水企业方面，本届世界杯禁止球场现场销售和饮用酒精类饮料。而作为世界杯唯一酒水赞助商的百威，在1986年(墨西哥世界杯之前)就成为国际足联的赞助商。据《纽约时报》透露，百威为本届世界杯支付了7500万美元(约合人民币5.3亿元)赞助费。另外，百威还推出世界罐和世界瓶包装，瓶身以八个球队颜色为主题，让人一目了然，加强了世界杯元素属性。

啤酒是体育赛事的重要消费品，其中，2018年夏季受第68届世界杯带动，我国啤酒销量结束此前连续3年的持续下滑。中商产业研究院数据库显示，2018年1—4月，中国啤酒行业累计产量为1228.4万千升，同比增长2.4%，仅当年7月销量就大涨20.8%，当年前7个月更是大涨31%。

啤酒行业专家方刚认为，由于本届世界杯在冬季，属于啤酒消费淡季，因此对于国内啤酒消费的提升和影响较为有限。但即便如此，众多啤酒厂家依旧选择了加大营销力度。

根据百威中国方面的消息，百威中国旗下的本土啤酒品牌金士百首次以世界杯赞助商身份，在吉林拉开了啤酒营销活动。同时，青岛啤酒在推出世界杯相关产品外，还将在全国举办超过200场的青岛啤酒“观赛派对”，覆盖北京、广州、深圳、上海、厦门、武汉、济南、长沙等40多座城市的TSINGTAO1903酒吧、球迷餐厅等。

“如果单从回报率来看，有的传统快消巨头的一些营销手段并不高明，但问题在于如果放弃了，那么竞争对手就会加以利用，对手巨大的宣传效果容易让消费者造成自己影响力下滑的错觉，因而我们看到一个领域的几个巨头在市场投放竞争尤为激烈，实际上并不是双方愿意这么做，而是不做容易被对手利用，因而在营销上往往是互相跟进和对标的。”路胜贞说。

体育营销进行时

运动员的队服赞助一直是体育赛事中非常重要的赞助类型。对于运动品牌的角逐，纪宁告诉记者，对于球队的赞助是非常有必要的，一方面可以带动周边产品的热卖，另一方面，可以强调自身运动品牌的属性。“李宁在2008年奥运会后试图从运动转型为青少年潮牌，因而放弃了CBA的赞助，而安踏则顺势而上，这一案例说明在运动品牌领域，无论品牌的大小，围绕赛事的营销必不可少且具有较高收益。”

国内运动品牌的赞助行为实际上正是为了打开潜在的国际市场空间。根据历年结果，运动品牌赞助运动员的宣传效用，往往会激起非常好的营销效果。其中，最著名的案例是在1980年的莫斯科奥运会上，阿迪达斯通过赞助为苏联运动员提供运动服，使得苏联掀起了“阿迪热”，时至今日，阿迪达斯在俄罗斯依旧是首屈一指的运动品牌。

在本届世界杯上，耐克和阿迪达斯等巨头依旧是众多球队球衣的赞助商。耐克赞助了13支球队，其中，法国队是上届世界杯冠军，克罗地亚队和英格兰队是上届世界杯四强，巴西队是世界排名第一的男足。其次是阿迪达斯，赞助了7支球队，其中包括了德国、西班牙等历届世界杯冠军获得者；彪马则赞助了瑞士、乌拉圭等具备黑马实力的6支球队。

北京关键之道体育咨询公司创始人张庆告诉记者，近年来很多新兴的运动品牌均将这些赛事作为品牌营销的重要手段，他们往往押宝各类并不被大众看好的队伍，一旦该队伍成为“黑马”晋级，该品牌的曝光度将非常高，且可以与耐克、阿迪达斯等传统巨头作为对标对象，而如果队伍早早淘汰，较低的赞助费也不会让品牌方蒙受过多的损失。

与此同时，每一件世界杯球衣都为赞助商带来了巨大的销售额。根据德国足球咨询公司PRMarketing的统计数据，2018年世界杯共为32支球队的球员售出1490万件球衣，而2014年世界杯为1770万件。

根据京东新百货最新数据，足球鞋、足球和足球内衣是当下最热门的商品，分别占足球相关商品总成交额的40%、28%和25%。其中，高品质的队服深受女性青睐，超过40%的德国和西班牙国家队球衣系列为女性消费者所购买。

“对于运动品牌来说，足球和篮球对球衣和球鞋的拉动作用是非常重要的，因此在世界杯的32支球队中，除了少数足球队采用自己国家的运动品牌，绝大部分足球队均被头部的运动品牌包揽，即便是实力较弱的突尼斯队和哥斯达黎加队，也分别获得了Kappahe和新百伦的赞助，这足以说明运动赛事对于运动品牌的重要性，未来伴随着世界杯赛事的进行，各大品牌必然会根据赛事的进行推出各类符合球迷需求的球衣和球鞋。”张庆说。