体育赛事效益评估_体育赛事经济效益

1.举办奥运会对一个国家有哪些好处？

2.上海预计在2050年全面建成全球著名体育城市

3.体育营销的评价

4.国内外体育营销的研究水平及现状， 研究中尚有哪些问题有待解决

5.撰写体育产业调查研究报告有哪些内容

品牌选择体育赞助，提高品牌知名度是首要，赞助体育运动，既有选手，又有观众，搞不好还有直播·录播之类，那么传播人群和范围可翻倍，并且如果是关注度很高的赛事，那么价值更高！

体育赛事多属国家或政府层面举办活动，助力国家体育事业发展和强身健体等大爱可适时体现，提现企业社会价值，提高品牌高度！企业高度！大的体育赛事的赞助，活动赛事及运动员带来的直接粉丝拉动消费则不可估量！

体育赛事整体相对要求严格，能够为体育赛事赞助，跟给其他赞助本身就体现了品牌，企业高度，不一样！赞助一项体育赛事，能够提升在目标群体中提升自身品牌的认知度，同时能够更好地了解消费者的观念和对自身品牌的喜爱度、忠诚度、亲密度、拥护度以及关联度，对品牌有何意见，总的来说，是一个品牌测试平台。

还有是在商业领域，对于赞助体育赛事的企业来说，这是最为看重的一个层面。通过一个品牌赛事作为宣传平台，除了展示自身实力，提升品牌形象，更重要的是能通过软性植入的方式是现场观众以及电视观众更容易接受一个品牌，产生深入了解的冲动，从而达到增加销售额、市场份额的目的。同时，对于供应链的激励、数据库的建立、新市场的开发、员工技能拓展等也能达到更好的效益。

随着企业对体育赞助机会的增加，而赞助又是机遇与风险并存，这就要求企业能够审时度势，对众多有助的机会进行筛选和定位，既要求企业对赞助机会进行评估，测量赞助实现的程度。体育赞助的评估还包括事前评估和事后评估。

举办奥运会对一个国家有哪些好处？

1、国家体育总局对体育赞助的定义为“企业通过对体育组织、体育活动的经费、资源的支持以达到企业获利的行为.”由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达,上述“活动”已经成为许多国家经济活动的重要内容,其资金注入量非常可观

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2、1983年的豪威尔报告将体育赞助定义为:某机构或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供的支持,双方互利互惠.该报告最后说,体育赞助服务了整个体育,同时也服务了参与体育的人群

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3、施耐特认为,“体育赞助是指一种商业关系,它存在于资源供给者与体育事件(活动)或组织之间,资源供给者提供资金、资源和服务,体育事件(活动)或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报

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4、所谓体育赞助是指企业为体育赛事或运动队提供经费、实物、技术或相关服务等支持,而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些权利,如冠名权、标志使用权及特许销售权等或为赞助商进行商业宣传作为回报

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5、体育赞助是指企业通过实物、资金等手段,同体育组织、项目、活动等建立某种联系,从而获得相应名义、权利的行为过程.体育赞助是体育社会化、企业(形象)公众化的有效途径,是经济效益和社会效益的统一

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6、体育赞助是指企业单位向体育系统内的组织机构或个人提供援助支持,而被赞助者转让部分权利为回报,双方平等合作、共同得益的一项经济活动.体育赞助有如下主要特征:赞助商以钱物、劳务或技术援助为体育做出贡献

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7、我国学者鲍明晓认为,体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为.现代真正意义上的体育赞助产生于上个世纪的60年代

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8、1体育赞助效果评估概述1.1有关概念阐述赞助是指现金或其它形式的投资,赞助者因此获得与活动相关的商业潜力之回报,体育赞助则是指在体育方面的投资.体育赞助的目标对象是一个人(运动员),一场比赛,一个联盟,一个协会,一个运动队及比赛转播

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9、体育赞助是指企业和赛事之间以支持和回报交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为.其中的“支持’‘和“回报“的交换是中心

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上海预计在2050年全面建成全球著名体育城市

最主要有这么几个方面，第一个呢，就是奥运会可以为一个国家打知名度，让全世界都更加的了解，这个国家，另外一方面的话，举办奥运会必然会有很多外国人到中国来进行消费，从这一点来说的话确实能带动相关的产业。

体育营销的评价

导读11月4日，官方发布的上海发展目标提及：到2025年，基本建成全球著名体育城市。到2035年，迈向更高水平全球著名体育城市。到2050年，全面建成全球著名体育城市，形成“一城一都四中心”发展格局。

赛事，尤其是高水平的国际赛事、职业赛事，永远是体育发展的核心。《纲要》发展目标指出：到2025年，上海“国际体育赛事之都基本建成，体育产业总规模比2020年翻一番”。同时，《纲要》提到：“充分发挥长三角三省一市各自比较优势，共同申办举办顶级国际综合性赛事和国际单项赛事”。对此，上海体育学院教授、博士生导师，上海体育学院运动与健康产业协同创新中心常务副主任黄海燕解读认为，《上海全球著名体育城市建设纲要》的推进落实，包括“国际体育赛事之都”的建造打造，未来始终需放在“长三角一体化发展”的国家战略高度去理解和考量。“上海建设国际体育赛事之都，立意和站位必须要更高一些”。上汽浦东足球场。

黄海燕教授以2021中国世俱杯为例，提出了两种“长三角一体化”办国际大赛的模式：一种是长三角城市大家携手，一起办赛，共同组织;还有一种是，赛事虽然在一个地方，但可以发挥赛事辐射效应，在长三角形成联动。“比如，原定于2021年举办的中国世俱杯，开幕式、决赛都在上海进行，围绕这个顶级赛事，长三角城市可以一起组织境外球迷前往上海、杭州、苏州等地观摩赛事、体育旅游，也可以组织长三角足球的群众性赛事，共同营造世俱杯的浓郁氛围。”

2021年，上海还将举办2021世界赛艇锦标赛，比赛在位于青浦淀山湖的上海水上运动中心举行，这是我国首次举办这一最高水平的赛艇顶级赛事。黄海燕教授建议：上海在青浦举办世界赛艇锦标赛，应该联动江苏吴江、浙江嘉兴等地区，形成赛事举办、产业研发的联动效应，促进体育产业能级提升。

“赛艇世锦赛能引领整个中国水上运动的发展，而长三角核心区，是全球体育水上运动装备最大的生产基地。我们可以借助赛事举办，营造普及氛围，带动产业促发展，促进水上运动装备消费的内循环。”他表示，“我个人认为，未来长三角区域举办国际体育赛事、体育企业拓展业务，都应该在长三角一体化的国家战略背景下，去拉动产业价值、扩大赛事影响力。”

根据上海市体育局、上海体育学院联合发布《2019年上海市体育赛事影响力评估报告》，相关数据显示，上海举办的国际体育赛事释放出巨大的产业潜能，特别是重大体育赛事对经济发展的拉动效应十分明显。评估报告显示：2019年上海举办的12项具有代表性的重大体育赛事共带来30.9亿元的直接消费，相关产业拉动效应超过102亿元。

12项具有代表性的重大体育赛事中，上海ATP1000大师赛、F1中国大奖赛、上海国际马拉松赛三项赛事直接经济效益的贡献占比超过70%。这三项赛事，都属于“职业”体育赛事。F1上海站。黄海燕教授认为，国际赛事之都的可持续发展、带动体育产业规模的提升，一定是以职业体育赛事为核心。“纽约、东京、巴黎和伦敦，都是以职业体育赛事为主。

上海要有自己的职业俱乐部，自己的职业赛事，形成特点鲜明的职业体育文化。同时，国际赛事之都的打造，也是卓越全球城市建设的重要组成部分。”“如果上海以伦敦、东京、巴黎和纽约作为对标，就需要更多有影响力的职业赛事、国际单项赛事乃至顶级国际综合性赛事的强力支撑。当然，这也需要在‘长三角一体化发展’的国家战略高度进行设计和推进。”

国内外体育营销的研究水平及现状， 研究中尚有哪些问题有待解决

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；

体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。 体育赞助费用高、风险大

体育因其具有的健康向上，不断拼搏及公益性特点，易被广泛的接受和追随，效果明显。因此，到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项，且逐年大幅增长。

体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。另外，对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。

联想赞助TOP6计划，向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币，对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说，存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。

须门当户对

体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金或实物，作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体，是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此，体育赞助必须门当户对，主要需从以下几个方面考量

1、赛事是否适合目标消费群体？

如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。

2、体育赞助项目与品牌定位，产品特性是否相符？

体育赞助不管采取什么样的形式，投入多大，其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务，从而影响销售的。

品牌须有产品载体，首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致，产品特性包括：产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。

还有，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系一起。而后，万宝路由把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和中国的甲A联赛。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起，（而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民）阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗犷，具冒险精神。再次获得了广大受众的青睐。

万宝路一直赞助具有这种特征的赛事，一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的，如果离开这个品牌定位的赞助，将是南辕北辙，毫无意义。

3、赛事是否被普遍认同，且处上升趋势。

所赞助的体育项目是否被普遍认同，这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。体育赛事一样遵循波浪式发展的规律，如果在当时是体育方面的热点，是被议论的话题，当然传播就广，效应要比被动传播好得多。赛事呈上升或下降趋势，将影响品牌的美誉度，赞助一个充满生机正在上升的赛事，往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望，处于走下坡路的赛事，往往也会相应让消费者觉得，赞助品牌是老套的、不受欢迎的。

一些企业实力有限的品牌，可以瞄准目前影响广度一般，但但具很好的发展潜力，呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找过气的、可能就要淘汰的体育项目。

4、看竞争对手赞助情况。

赞助体育项目还要看自己的主要竞争对手。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目，且比你计划要赞助的项目更高一个级别，那建议你马上放弃，否则你将成堑底的牺牲品。因为你选择的是与竞争对手直接作战，而对手明显强过自己，那最后只能留给目标消费者这样一个印象：提起所赞助的体育项目时，消费者所记得是竞争对手品牌，而忘记了你，即使知道你，也自然而然的觉得你比竞争对手差。这种情况可以寻找一个适合自己定位，又能与竞争对手相区别的体育项目。

相反，你赞助的项目比竞争对手强，且有能力做好，建议与竞争对夺这一赞助品牌为已有。

坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命

1、对赞助项目缺乏长期的规划和经营，短视行为严重，是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多，到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了（健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出），这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟，对赞助的理解还太简单或片面，使企业没有因此获得应有收益，有的甚至背上了沉重负担，所以被迫退出。

反观国外企业，它们都有一整套长期的赞助计划，甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分，成立专门部门，专司赞助项目公关策划工作，或由总裁挂帅，瞄准体育赞助这一巨大市场，从研发到市场、从资金到人才，全面调动。真正把体育赞助，打造自身品牌成为公司战略实施的一部分，并贯彻执行到位。

2、企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性，受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象，这是体育赞助的生命。

由于体育赞助是以心理效应为主，各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现，很难一蹴而就，因此体育赞助贵在坚持，无论是赞助目标，还是赞助项目都要保持相对稳定，使之形成系统、完整的赞助品牌形象，切忌朝三暮四、一暴十寒。

完善的配套执行能力

体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为，企业出了赞助费用，有了广告方面等的权益后就完事了，其实这个一个误解，有了好的赞助项目，却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作，这就好比买了一匹好马，却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。

首先，制订长期而完善的配合执行计划。

体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构，且由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说，体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分，一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标，分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少。二是每年的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，如何配合（促销推广、媒体投放、产品配合等），人员组织等。

其次，配备专业的执行队伍。

前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作，不仅需要足够的各方面（产品、推广、广告、公关等）的专业人员，负责不同的工作，还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具，未形成较为成熟的专业队伍与操作模式，这是企业在实施过程中碰到很大困难，企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验，培养公司主要的策划组织人员。同时，短期内对公司整个运作环节人员进行培训，并慢慢引导成为一个专业的执行人员，这种执行者即不离原有岗位，又能胜任体育赞助的工作。

做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节，使企业蒙受损失。

要考虑媒体的广泛参与

要考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益。赞助本身并不能产生多大的传播效果，那只是给到赞助商最基本的工具，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。

体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而，在中国目前的媒体环境中，你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀，因为媒体不认同你的赞助与他相关，也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现，人们只记得精彩的体育赛事，至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境，企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系，如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体，放大赞助的传播效果；通过媒体的空中传播，结合企业的地面促销等推广活动，接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解；

足够的财力支持

“定位”理论的提出者艾尔·列斯与杰克·特罗在他们的著述《22条商规》最后一条中指出：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。

国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用是赞助费的3-5倍，假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴，将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。

赞助费用只是一张入门券，维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在，因此长足持续的资金支持投入是关键。

综上所述，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。

撰写体育产业调查研究报告有哪些内容

：通过中国企业体育营销状况的分析，发现其在取得成绩的同时，也存在许多问题，主要表现在：缺乏长期战略规划，营销手段单一；不注重名人与品牌之间有效的连接点，对营销的价值熟悉不足。缺乏正确的竞争观念。为了提高我国企业体育营销的理论水平和运作能力，迫切需要对上述问题针对性地加以改进。

关键词：体育营销；现状分析；对策与建议

2008年北京奥运在即，奥运圣火将点燃的不仅仅是人类和体育的梦想，同时也是财富的梦想。精明的商家早已熟悉到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18％，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326％，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据猜测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近1亿的球迷与场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思考的问题。

体育营销的魅力

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度

美国的一项调查显示，％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度，每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业产品的销售

体育赞助的形式使消费者在心理上更轻易接受产品，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如，此次世界杯期间，三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待，大大增进了三精制药与消费者的亲和力，而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版，获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象，而且有机地与销售相联合，将赞助活动开展得更为丰富多彩，更为声势浩大，使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

我国企业体育营销现状分析

当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验，但更多的是缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发（包括中国市场的合作机会）以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

体育营销应注重以下几个问题

1、体育营销要进行长期战略规划

体育营销不是一种短期行为，但中国企业跟风炒作的现象非常普遍。如在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，甚至只是抱着在大型赛事活动期间“捞一把”的想法，这种着眼于短期轰动效应的短期行为与国际知名品牌将体育营销作为长期战略的做法形成了鲜明对比。缺乏长期规划的短期行为由于没有全方位的营销策划和缺乏规避风险的备用方案，使得众多企业的体育营销变成了“交学费”。韩国足球世界杯期间“世界杯之旅”的冷淡收场，对中国众多旅行社来说，就是一次惨痛的教训，随着以奥林匹克为代表的体育运动在全球范围内的迅速发展，体育市场已成为全球性的市场，重大体育赛事已成为全球性的事件，体育营销的效果越来越为常规营销所不及。因而，许多企业都寄望于通过对体育事件的炒作来制造注重焦点和吸引消费者，这一做法短期内虽然有可能提高销量，扩大市场占有率，但却无助于长期品牌形象的塑造。

2、体育营销要有良好的社会初衷

企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始至终贯彻在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在运作之初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。

3、让体育拥有良好的文化氛围及民族特色

具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终布满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

4、要注重名人与品牌之间有效的连接点

名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。名人档次与企业档次相匹配使广告与受众的购买行为相联系。

5、要用整合营销的观念来从事体育营销

将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

我国企业开展体育营销的现实对策

由上分析可以看出，我同企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和把握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的熟悉，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的熟悉和保护；第八，树立正确的竞争观念，把体育营销引向良性竞争；第九，进行风险和效益评估。

结束语

体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模拟，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。正如现代营销学之父科特勒教授在北大营销论坛上的演讲中所指出的那样：中国己成为世界的“生产车间”，并且即将成为世界的“研发车间”，现在急需做的是把中国变成世界的“市场营销车间”，让我们通过总结自己的成败经验并学习借鉴国际体育营销的先进理念和成功实践，提高自身的营销理论水平和营销运作能力，在2008年北京奥运会上一展身手。

前瞻产业研究院《2016-2021年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》

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第1章：体育产业总体发展现状、趋势与前景

1.1 体育产业发展状况与趋势分析

1.1.1 中国体育产业发展概况

1.1.2 中国体育产业总体规模

1.1.3 中国体育产业市场结构

1.1.4 中国体育产业发展趋势

1.2 体育产业基地建设进展与前景分析

1.2.1 国家体育产业基地发展概况

1.2.2 深圳国家体育产业基地发展分析

（1）深圳国家体育产业基地概况

（2）深圳国家体育产业基地的发展思路和空间布局

（3）深圳国家体育产业基地建设进展

（4）深圳体育产业发展规划

1.2.3 成都国家体育产业基地发展分析

（1）成都国家体育产业基地概况

（2）成都国家体育产业基地建设进展

（3）成都国家体育产业基地工作思路

（4）成都市体育产业发展规划

1.2.4 晋江国家体育产业基地发展分析

（1）晋江国家体育产业基地概况

（2）晋江国家体育产业基地建设进展

（3）晋江国家体育产业基地工作思路

1.2.5 北京龙潭湖国家体育产业基地发展分析

（1）北京龙潭湖国家体育产业基地概况

（2）北京龙潭湖国家体育产业基地特色优势

（3）北京龙潭湖国家体育产业基地功能定位与建设规划

（4）北京龙潭湖国家体育产业基地规划建设进展

（5）北京龙潭湖国家体育产业基地发展过程中的瓶颈和亟待解决的问题

（6）北京龙潭湖国家体育产业基地建设思路

1.2.6 杭州富阳国家体育产业基地发展分析

（1）杭州富阳国家体育产业基地揭牌

（2）杭州富阳体育产业发展分析

（3）杭州富阳发展规划

第2章：体育用品行业发展现状、趋势与前景

2.1 体育用品行业整体发展状况

2.1.1 体育用品行业定义及范围

2.1.2 体育用品行业发展总体概况

2.1.3 体育用品行业进出口状况

（1）体育用品行业进出口总体情况

（2）行业出口市场分析

（3）行业进口情况分析

2.2 运动服装市场发展前景分析

2.2.1 运动服装行业经营规模

2.2.2 运动服装行业竞争格局

2.2.3 大众运动服装消费群体特征

（1）大众运动服装消费群体范围

（2）大众运动服消费群体性别特征

（3）大众运动服消费群体年龄特征

2.2.4 行业标杆企业经营情况分析

（1）行业标杆企业分区域市场分析

（2）行业标杆企业市场数据对比

2.2.5 运动服行业发展前景与趋势

（1）行业发展前景

（2）行业发展趋势

2.3 运动鞋市场发展前景分析

2.3.1 运动鞋行业经营规模

2.3.2 运动鞋行业竞争格局

（1）行业整体竞争格局

（2）篮球鞋市场品牌格局

（3）足球鞋市场品牌格局

（4）慢跑鞋市场品牌格局

（5）旱冰鞋市场品牌格局

（6）帆布鞋市场品牌格局

（7）休闲运动鞋市场品牌格局

2.3.3 运动鞋行业标杆企业经营情况分析

（1）李宁

（2）安踏

（3）中国动向

（4）特步国际

（5）匹克体育

（6）361度

（7）美克国际

（8）贵人鸟

2.3.4 运动鞋行业发展前景与趋势

（1）街头运动群体成为重点市场

（2）户外运动鞋市场更加细分

（3）老年人运动鞋市场潜力依然大

2.4 运动器材市场发展前景分析

2.4.1 球类制造市场总体发展概况

（1）球类制造行业概述

（2）球类制造行业经营情况

（3）球类制造行业重点产品品牌格局

（4）球类制造行业发展前景预测

2.4.2 训练健身器材市场发展分析

（1）训练健身器材行业概述

（2）训练健身器材行业经营情况

2.4.3 训练健身器材行业品牌格局分析

2.4.4 训练健身器材行业发展前景与趋势

2.5 个人运动防护用品市场发展前景分析

2.5.1 个人运动防护用品行业总体发展情况

（1）个人运动防护用品行业概述

（2）个人运动防护用品经营情况分析

2.5.2 个人运动防护用品行业重点产品品牌格局

（1）个人眼睛防护用品市场品牌格局

（2）个人头部（除眼睛）防护用品市场品牌格局

（3）其他个人防护用品市场品牌格局

2.5.3 个人运动防护用品行业发展前景预测

2.6 户外用品市场发展前景分析

2.6.1 户外用品行业经营情况

（1）行业发展概况

（2）户外用品结构

（3）户外用品品牌格局

（4）户外用品销售渠道

2.6.2 户外用品行业重点产品品牌格局分析

（1）帐篷市场品牌格局

（2）睡袋市场品牌格局

（3）户外登山鞋市场品牌格局

（4）户外防护用品市场品牌格局

2.6.3 户外用品行业标杆企业经营情况

（1）企业营销渠道分析

（2）企业产品销售分析

（3）企业经营效益分析

2.6.4 户外用品行业发展前景与趋势

（1）户外用品行业发展将日趋成熟

（2）本土户外品牌加快二三线市场布局

（3）户外用品电商业务向全渠道模式发展

第3章：体育场馆行业发展现状、趋势与前景

3.1 中国体育场馆行业发展状况分析

3.1.1 中国体育场馆行业规模

3.1.2 中国体育场馆系统分布

3.1.3 中国体育场馆类型分布

3.1.4 中国体育场馆城乡分布

3.1.5 中国体育场馆地区分布

3.1.6 中国体育场馆企业性质分布

3.1.7 中国体育场馆行业现存问题

3.2 中国体育场馆行业发展趋势分析

3.2.1 中国体育场馆行业运营升级

（1）运营逐步国际化

（2）运营逐步市场化

（3）运营逐步专业化

3.2.2 中国体育场馆行业结构调整

（1）企业从业机构比例上升

（2）委托经营比例上升

3.2.3 中国体育场馆发展方向不一

（1）分类发展

（2）多元化发展

3.3 中国体育场馆行业发展前景预测

3.3.1 体育场馆行业发展的驱动因素分析

（1）国家政策支持

（2）大型体育赛事举办

（3）居民体育消费需求增长

3.3.2 体育场馆行业发展的障碍因素分析

（1）体制障碍

（2）管理理念滞后

3.3.3 中国体育场馆行业发展前景分析

第4章：体育**行业发展现状、趋势与前景

4.1 中国**行业市场规模与结构

4.1.1 中国**业市场规模

4.1.2 中国**业市场结构

4.2 中国体育**业市场规模与区域分布

4.2.1 中国体育**业市场规模分析

4.2.2 中国体育**业区域分布分析

4.3 中国体育**业竞争格局分析

4.3.1 替代品的竞争

4.3.2 区域竞争情况

4.3.3 省市竞争情况

4.4 中国体育**业细分市场潜力分析

4.4.1 中国体育**业细分产品市场规模

（1）体育**细分产品市场规模

（2）体育**细分产品市场结构

4.4.2 数字型体育**市场潜力分析

（1）市场规模现状分析

（2）市场需求潜力分析

4.4.3 即开型体育**市场潜力分析

（1）市场规模现状分析

（2）市场需求潜力分析

4.4.4 竞猜型体育**市场潜力分析

（1）市场规模现状分析

（2）市场需求潜力分析

4.5 体育**业发展前景及预测分析

4.5.1 体育**业发展前景及市场规模预测

（1）前景分析

（2）市场规模预测

4.5.2 各细分彩种发展前景及市场规模预测

（1）前景分析

（2）市场规模预测

4.5.3 各地区体育**业发展前景及预测分析

（1）全国部分省市体育**政策规划

（2）2016-2021年各区域市场份额预测

第5章：体育服务行业发展现状、趋势与前景

5.1 体育竞赛业发展分析

5.1.1 体育竞赛业发展概况

5.1.2 职业体育俱乐部竞赛业发展分析

（1）职业体育赛事发展概况

（2）中国职业体育俱乐部发展概况

（3）职业体育俱乐部赛事发展分析

5.1.3 其他组织模式的体育竞赛业发展分析

（1）非俱乐部职业赛事发展分析

（2）非职业俱乐部赛事发展分析

（3）非职业非俱乐部体育赛事发展分析

5.1.4 体育竞赛业发展趋势预测

5.1.5 体育竞赛业发展前景评估

5.2 体育健身业发展分析

5.2.1 体育健身业发展概况

5.2.2 健身俱乐部经营模式发展分析

（1）健身俱乐部发展现状及经营特点

（2）健身俱乐部经营模式分析

5.2.3 非俱乐部经营模式发展分析

（1）非俱乐部健身业发展现状及经营特点

（2）非俱乐部健身业经营模式分析

（3）非俱乐部健身业市场经营成本与收益

5.2.4 体育健身业发展趋势预测

5.2.5 体育建设业发展前景评估

5.3 体育中介业发展分析

5.3.1 体育中介的内涵及分类

（1）体育中介业的内涵

（2）体育中介的分类

5.3.2 体育中介业发展情况

5.3.3 体育中介业经营效益

5.3.4 国内外体育中介业比较分析

（1）体育中介业的市场资源开放程度的比较

（2）体育中介市场产品差别化程度的比较

5.3.5 体育中介业发展趋势预测

5.3.6 体育中介业发展前景评估

5.4 体育传媒业发展分析

5.4.1 体育传媒业总体发展概况

5.4.2 体育媒体运营个案分析

（1）CCTV-5个案分析

（2）新浪网体育频道个案分析

5.4.3 体育传媒业发展趋势预测

5.4.4 体育传媒业发展前景评估

第6章：体育产业领先企业经营情况分析

6.1 领先体育用品企业经营情况分析

6.1.1 李宁有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业产品结构及新产品动向

（8）企业销售渠道与网络

（9）企业经营状况优劣势分析

（10）企业投资兼并与重组分析

6.1.2 安踏体育用品有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业产品结构及新产品动向

（8）企业销售渠道与网络

（9）企业经营状况优劣势分析

6.1.3 中国动向（集团）有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业组织架构分析

（8）企业产品结构及品牌定位

（9）企业营销策略和新产品研发

（10）企业销售渠道与网络

（11）企业经营状况优劣势分析

6.1.4 特步国际控股有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业产品结构及新产品动向

（8）企业营销策略及供应链管理

（9）企业销售渠道与网络

（10）企业经营状况优劣势分析

6.1.5 匹克体育用品有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业产品结构及营销模式

（8）企业销售渠道与网络

（9）企业经营状况优劣势分析

6.1.6 三六一度国际有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业组织架构分析

（8）企业产品结构及新产品动向

（9）企业销售渠道与网络

（10）企业经营状况优劣势分析

6.1.7 贵人鸟股份有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业产品结构及新产品动向

（8）企业销售渠道与网络

（9）企业经营状况优劣势分析

6.1.8 美克国际控股有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业产品结构及新产品动向

（8）企业销售渠道与网络

（9）企业经营状况优劣势分析

6.2 领先体育健身企业经营情况分析

6.2.1 一兆韦德健身管理有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业健身会所建设及分布情况

（4）企业健身项目分析

（5）企业健身教练情况分析

（6）企业渠道资源与经营模式分析

（7）企业经营状况优劣势分析

6.2.2 上海美格菲健身中心有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业健身会所建设及分布情况

（4）企业健身项目分析

（5）企业渠道资源与经营模式分析

（6）企业经营状况优劣势分析

6.2.3 威康健身管理咨询（上海）有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业健身会所建设及分布情况

（4）企业健身项目分析

（5）企业健身教练情况分析

（6）企业渠道资源与经营模式分析

（7）企业经营状况优劣势分析

6.2.4 青岛英派斯健康管理有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业健身会所建设及分布情况

（4）企业健身项目分析

（5）企业健身教练情况分析

（6）企业渠道资源和经营模式分析

（7）企业经营状况优劣势分析

6.2.5 上海金仕堡体育发展有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业健身会所建设及分布情况

（4）企业健身项目分析

（5）企业健身教练情况分析

（6）企业渠道资源和经营模式分析

（7）企业经营状况优劣势分析

6.3 领先体育中介企业经营情况分析

6.3.1 中视体育有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业成功体育运营案例分析

（4）企业经营状况优劣势分析

（5）企业最新发展动向分析

6.3.2 北京众辉国际体育管理公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业成功体育运营案例分析

（4）企业经营状况优劣势分析

（5）企业最新发展动向分析

6.3.3 中体保险经纪有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业经营情况分析

（3）企业体育项目保险产品及保险条款分析

（4）企业经营状况优劣势分析

（5）企业最新发展动向分析

6.3.4 中体经纪管理有限公司经营情况分析

（1）企业发展简况分析

（2）企业主营业务分析

（3）企业成功体育运营案例分析

（4）企业经营状况优劣势分析

（5）企业最新发展动向分析

6.4 领先体育场馆及运营企业经营情况分析

6.4.1 国家奥林匹克体育中心体育场

（1）场馆简介

（2）场馆规模

（3）场馆设施

（4）场馆服务项目

（5）场馆运营管理

6.4.2 广东奥林匹克体育中心体育场

（1）场馆简介

（2）场馆规模

（3）场馆设施

（4）场馆服务项目

（5）场馆运营管理

6.4.3 南京奥林匹克体育中心

（1）场馆简介

（2）场馆规模

（3）场馆设施

（4）场馆服务项目

（5）场馆运营管理

（6）场馆特色

6.4.4 沈阳奥林匹克体育中心体育场

（1）场馆简介

（2）场馆规模

（3）场馆设施

（4）场馆服务项目

（5）场馆运营管理

6.4.5 天津奥林匹克中心体育场

（1）场馆简介

（2）场馆规模

（3）场馆设施

（4）场馆服务项目

（5）场馆运营管理

（6）场馆特色

6.4.6 中体产业集团股份有限公司

（1）企业简介

（2）企业主要经济指标分析

（3）企业盈利能力分析

（4）企业运营能力分析

（5）企业偿债能力分析

（6）企业发展能力分析

（7）企业体育场馆运营战略分析

（8）企业体育场馆运营业务分析

（9）企业经营状况优劣势分析

（10）企业最新动态

6.5 领先体育**管理中心经营情况分析

6.5.1 深圳市体育**管理中心

（1）中心发展简况分析

（2）中心经营情况分析

（3）中心体育**相关彩种分析

（4）中心经营优劣势分析

（5）中心最新发展动向分析

6.5.2 南京市体育**管理中心

（1）中心发展简况分析

（2）中心经营情况分析

（3）中心体育**相关彩种分析

（4）中心经营优劣势分析

（5）中心最新发展动向分析

6.5.3 广州市体育**管理中心

（1）中心发展简况分析

（2）中心经营情况分析

（3）中心体育**相关彩种分析

（4）中心经营优劣势分析

（5）中心最新发展动向分析

6.5.4 成都市体育**管理中心

（1）中心发展简况分析

（2）中心经营情况分析

（3）中心体育**相关彩种分析

（4）中心经营优劣势分析

（5）中心最新发展动向分析

6.5.5 大连市体育**管理中心

（1）中心发展简况分析

（2）中心经营情况分析

（3）中心体育**相关彩种分析

（4）中心经营优劣势分析

（5）中心最新发展动向分析

第7章：体育产业发展前景与投资规划分析

7.1 中国体育产业发展前景预测

7.1.1 各级政府全面支持体育产业

7.1.2 体育产业投资热度不断升温

7.1.3 体育产业总体市场规模预测

7.1.4 互联网+体育发展前景预测

7.2 中国体育产业兼并重组分析

7.2.1 体育产业投资兼并与重组动向

7.2.2 体育产业投资兼并与重组方式

7.2.3 体育产业投资兼并与重组动机

7.2.4 体育产业投资兼并与重组趋势

7.3 中国体育产业投资策略与建议

7.3.1 体育产业投资价值分析

7.3.2 体育产业投资机会分析

7.3.3 体育产业投资策略与建议